Puterea autorității: cum să folosești principiul autorității în persuasiune
Principiul autorității ne este familiar încă din copilărie. Părinții ne învață să-i ascultăm, societatea are anumite reguli impuse de către forțele de ordine, anumite învățături religioase pot justifica pedepsele ce apar când nu se respectă autoritatea (ex Adam și Eva). Informațiile primite de la o autoritate recunoscută ne pot furniza o scurtătură valoroasă pentru a decide cum să acționăm într-o anumită situație. Mai precis, există numeroase avantaje ale conformării față de autoritate: de la recompensele primite de părinți, apoi bonusurile primite de la manageri și până la însănătoșirea pe care am simțit-o când am făcut ce ne-a spus medicul.
Puterea autorității a fost dovedită și experimental, iar un exemplu celebru este experimentul lui Stanley Milgram. Participanții erau invitați să joace rolul unui profesor într-un experiment care urmărea, aparent, testarea efectelor pedepsei asupra memoriei. Li se cerea să administreze un test de memorie “elevilor” (care erau actori); iar dacă aceștia răspundeau greșit, să le administreze un șoc electric (care era fals, deși ei nu știau asta). La fiecare răspuns greșit, voltajul creștea, iar actorul interpreta durerea provocată de electroșocuri de la gemete, la țipete și apoi la urlete de nervozitate și disperare. Când actorul cerea oprirea experimentului, cercetătorul îi cerea să continue. Deși puteau să refuze oricând să mai continue, majoritatea participanților (65%) au ajuns să administreze șocuri electrice până la voltajul maxim (450 V), mult peste nivelul letal. (Blass, 1991)
Cum funcționează principiul autorității?
Când nu suntem siguri de o informație sau nu suntem stăpâni pe un domeniu, apelăm la decizia unei autorități. Spre exemplu, în psihologia reclamei se apelează deseori la medici pentru a promova anumite produse de sănătate/îngrijire personală. De ce? Pentru că am fost de mici învățați să ascultăm de sfatul doctorului, deși uneori uităm că acesta poate greși. De altfel, nu este neapărată nevoie de o autoritate reală, ci doar de un simbol al acesteia.
Simbolul autorității se poate observa prin titlul sau semnele de statut pe care le deține o persoană. Avem mai multă încredere în expertiza persoanelor care dețin titluri precum “doctor, lector, conferențiar, profesor, judecător” deoarece știm că procesul de specializare durează mai mulți ani și cunoștințele noastre din domeniu nu pot fi comparabile cu cele ale acestora. Într-o reclamă despre produse de sănătate poate fi angajat chiar și un actor ce joacă rolul unui doctor, deoarece titlul este cel care conferă autoritatea informațională.
Un alt factor ce exprimă autoritatea îl reprezintă îmbrăcămintea: uniformele sau costumul de afaceri. În urma mai multor studii (Bickman, 1974) s-a constatat că oamenii ascultă și urmează mai des pe cei ce sunt îmbrăcați în uniforme militare sau medicale, deoarece reprezintă un statut transcultural al încrederii. Este mult mai probabil să asculți de un polițist care îți cere să treci strada pe la trecerea de pietoni decât de un simplu cetățean. De asemenea, costumul unui om de afaceri inspiră o formă de respect chiar și față de un străin, fiind un semn de statut.
Continuarea o puteți citi pe psihoteca.ro
